No se deja de hablar del marketing dental. ¿El sector dental tiene un marketing propio?
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Marketing para clínicas dentales
Actualmente un buen conocimiento de la odontología no es suficiente para que una clínica dental tenga éxito. Los estomatólogos también han tenido que reinventarse y atender a las nuevas tecnologías, no solo en cuanto a gestión. Y entre todos los nuevos focos en los que debieron concentrarse, uno importante fue plantearse tener presencia en Internet. Esto tiró del hilo y surgieron profesionales de la comunicación que se especializaron en ellos.
Los grandes cambios tecnológicos a favor de las ciencias de la salud han sido notorios. Pero para la visualización de un centro odontológico y la proyección en su área de influencia es menester dominar otras herramientas que armonicen y sincronicen la función sanitaria con la del negocio. Así el desafío fue para el marketing.
Hoy, más que nunca, se hace imprescindible un buen manejo de las habilidades técnicas y de gestión en el trato con el paciente y en el ofrecimiento de los servicios. Una clínica también debe vender.
El paciente cada día es más exigente y además de querer obtener información profesional en cuanto a sus patologías o resolver las dudas en cuanto a tratamientos, también necesita saber que cuenta con profesionales cualificados para su atención que le generen seguridad. Por lo que el escaparate online debe ser atendido y cuidado con esmero.
Las franquiciadas clínicas que ofrecían bonito y barato mermaron la confianza del paciente especialmente exigente y acrecentaron la necesidad de conocer a los especialistas. Se recuperó la idea de tener un dentista personal de cabecera.
Un usuario satisfecho hará de portavoz y contagiará su experiencia en su entorno. Los pacientes agradecidos traerán otros pacientes. Y en este binomio el marketing es un aliado indiscutible para captar nuevos clientes-pacientes y fidelizar a los que ya tiene la clínica, desde un acercamiento y empatía personales.
Marketing de proximidad
Estas características hacen óptimo el llamado marketing de proximidad para este sector. Se trata de un marketing experiencial en el que a través de las nuevas tecnologías de la comunicación se mantiene contacto con los consumidores teniendo en cuenta la ubicación cercana al establecimiento donde se prestan los servicios o se venden los productos. Esta modalidad aumenta la efectividad y el alcance de la comunicación.
La estrategia a seguir en este contexto, deberá ser directa, con un contenido pensado especialmente para el perfil del cliente al que se dirige, en este caso los pacientes, estableciendo una estrecha relación con el área de influencia geográfica del negocio.
Internet le ha dado la oportunidad al usuario de desempeñar un papel más activo en los procesos de comunicación, aprovechar esta predisposición del paciente facilitándoles la obtención e intercambio de información y opiniones permitirá un mayor y mejor acercamiento.
Marketing dental de proximidad, paso a paso
Para el paso a paso del marketing dental de proximidad expondré algunos puntos relevantes que han de tenerse en cuenta para empezar a ponerlo en marcha. Demás está decir que luego puede rizarse el rizo todo lo que se quiera. Este artículo es introductorio, la materia requiere formación compleja pero para empezar, como mínimo recomiendo atender a los siguientes puntos básicos.
Dominio y cuenta de correo profesional
En muchos casos se ha dedicado tiempo en la búsqueda del nombre adecuado que permita individualizar la clínica a pie de calle en torno al vecindario. El nombre de dominio es igual de importante para representar esa identidad en el universo online y hacer trascender a la marca.
Para escogerlo primero se debe pensar como buscará el cliente potencial la clínica dental que se intente visualizar. Habrá que considerar también la posibilidad de utilizar o no un dominio genérico o geográfico. Además debemos saber que los dominios muy largos son difíciles de recordar por el público, tampoco favorece la memorización de dominios con guiones o abreviaturas intercalados, estos son aspectos a considerar antes de hacer el registro. Una buena opción puede ser registrarlos con diferentes extensiones y hacer luego redirecciones, por ejemplo reservando el dominio ”.com” y “.es”.
Los algoritmos que utilizan los buscadores pueden, entre otros muchos factores, considerar el nombre de dominio para posicionar la página. Hablamos entonces de “autoridad de domino”, un concepto medible por los robots de búsqueda.
…los correos electrónicos
Por otra parte los correos electrónicos que se utilicen en la consulta deberán ser del dominio propio registrado ya que el uso de cuentas gratuitas de tipo Outlook (antiguo Hotmail), Gmail o Yahoo, quitan poderío a la marca y tal vez no transmita la mejor imagen profesional y corporativa necesaria.
Página web de la clínica dental
Qué duda cabe que un diseño atractivo es de agradecer, pero, la web a desarrollar, debe ser funcional por sobre todas las cosas y aportar valor, desarrollada de manera responsive, es decir que se vea correctamente en cualquier dispositivo adaptándose a todas las posibles pantallas del mercado.
Hay que considerar en todo momento la utilidad del sitio. Además de presentar al equipo de profesionales y explicar los diferentes tratamientos o mostrar el equipamiento de las instalaciones debe ser efectiva para que el cliente pueda pedir citar, con acceso inmediato y sin perder tiempo a la información relevante como la de a que teléfono llamar, cual es el horario de atención, si cuenta con seguros o, como llegar a la empresa.
Puede ser interesante contar con reserva de citas online, promocionar determinadas ofertas e información detallada, para que el cliente, si lo desea, se quede en el sitio navegando pero, que si no lo desea, obtenga con la menor cantidad de clics posibles lo que de verdad le interesa sin perder tiempo.
Blog de una clínica dental
El Blog es un recurso deseable pero opcional. Deberá dirigirse al público objetivo, aquí no caben artículos académicos y hay que tener muy claro que si no se tiene una programación periódica cuidada es mejor no tenerlo. Un blog abandonado y sin actualizar causa muy mala impresión. Si se decide por publicarlo hay que ser consiente del tiempo que puede llevar hacerlo. En caso de asumir el trabajo de un blog es fundamental tener claro que sus artículos serán originales atendiendo al SEO (Search Engine Optimization), una técnica que ayuda al motor de búsqueda a clasificar los contenidos de los sitios y dar la mejor respuesta a una consulta de búsqueda. Para diseñar una planificación adecuada se valorarán los posibles términos de búsqueda de los usuarios. Una vez conocidas las palabras relevantes se introducirán estratégicamente en los textos. Para profundizar un poco más debo decir que la densidad de dichas palabras claves, la aplicación de negritas o la incorporación de las mismas en los títulos son matices importantes que depuran la técnica.
Entre los temas apropiados para un blog de temática buco dental podríamos tener en cuenta noticias y tendencias del sector sanitario, información auto promocional o consejos, por ejemplo de prevención, entre otros.
Posicionamiento
La página ha de estar optimizada para ser vista por los ojos de Google. Entre otras cosas puede ayudar la presencia en portales o directorios especializados en Odontología ya que hay variedad de sitios con esta temática y puede ser una buena oportunidad para dar a conocer el centro y mejorar el posicionamiento de la página web.
Una acción necesaria es hacerla visible a través de la geolocalización, ya que existen herramientas muy efectivas y populares para localizar y ubicar direcciones, que bien aprovechadas, darán a conocer la existencia del centro.
Posicionamiento de pago. Campañas SEM
El pago por posicionamiento en los resultados de búsqueda, es una herramienta del marketing basada en anuncios, método conocido como SEM (Search Engine Marketing). Existen diferentes plataformas que ofrecen este sistema de promoción, Google Ads es tal vez la más conocida pero otros medios como Facebook o Twitter pueden ser soluciones interesantes en este sentido. Esta publicidad se caracteriza por ser más económica que las tradicionales, es aconsejable invertir en distintas estrategias combinadas, en sitios web, SEO, SEM, blog, email, prensa online o social media, para conseguir mejores resultados, y constantes en el tiempo.
¿Cuáles son las redes sociales adecuadas para una clínica dental? Sabemos que lo que sobran hoy son redes sociales, unas más populares que otras. Cada sector debe elegir estar presente en aquellas en las que están sus clientes. Para este sector creo que las más eficaces pueden ser Facebook e Instagram. Se trata de comunicarse con pacientes que pertenecen a diferentes universos con distintas aficiones e intereses por lo tanto estas genéricas y de éxito actual parecen las más indicadas.
En Facebook habrá que hacer una página corporativa, es más apropiado que usar un perfil personal. Sobra tal vez recomendar que, el contenido será variado, creativo y sobre todo que mantenga activa a la comunidad. Y aunque de clínicas dentales, en general, estamos hablando he de decir que cada una tendrá su personal y peculiar modo de relacionarse con su público y su propia forma de comunicarse.
Es de agradecer que no se usen en exceso imágenes de bancos libres con perfectas sonrisas de modelos, es mejor utilizar fotos propias, de pacientes reales y del personal de la clínica. Ojo, hay que hacer firmar un consentimiento para publicar las fotos de pacientes.
¿Cómo hacerlo?
Lo habitual es compartir las experiencias reales diarias haciendo saber a los pacientes si un nuevo profesional se ha sumado al equipo o, si se ha adquirido nuevo equipamiento tecnológico, si ha renovado la imagen corporativa o han hecho reformas, son todas noticias promocionales que producen sensación de cercanía y familiaridad. En definitiva, implicar al paciente para que sienta que forman parte de la gran familia que es su centro odontológico de confianza al que acude.
Al publicar videos y fotografías de tratamientos hay que procurar que no sean demasiado realistas. Al común de los pacientes no les gusta ver algunos tratamientos bucales, que pueden resultar desagradables y predisponer negativamente a sentarse después en el sillón.
Es muy positivo alentar a los usuarios para que realicen valoraciones en Google o contribuyan con un “me gusta” en Facebook. Las redes sociales, en general, son más efectivas si están vinculadas al día a día de lo que acontece en la consulta, formando parte de la comunicación activa. En la recepción podría haber un aviso sobre la presencia en redes, invitando a participar.
Los Códigos QR
Un paso más. Con las pantallas y los códigos QR se puede interactuar directamente con el consumidor. Al escanear un código el paciente puedría acceder a un cupón virtual con un descuento. Por ejemplo con un: “Obtén algo con este código”.
Últimos consejos:
Lo tradicional aún cuenta
La nueva tecnología está muy bien y cada vez más accesible a todos pero, aún funcionan, especialmente fortaleciendo la estrategia del marketing, las vallas publicitarias, los repartos flyers y folletos y todos aquellos elementos que permitan alcanzar notoriedad participando activamente en eventos que acontezcan en la zona de influencia. Los patrocinios deportivos o eventos en el barrio aún son buenos recursos y fidelizan, si cabe, más al paciente.
Puede ser una buena idea crear un sistema de referidos. Ofreciendo bonificaciones por las referencias de los pacientes de siempre. Brindar descuentos en próximas visitas a quienes recomienden nuestros servicios a sus conocidos. Promociones gratuitas como la primera consulta, las limpiezas dentales, proponer un plan de financiación, o dar cabida a seguros de salud son soluciones que fidelizan. Otras opciones puede ser regalar kits de higiene bucodental o brindar servicio de aparcamiento gratuito.
Hay que cuidar el ambiente
Hay que tener en cuenta que todo comunica, todo. Cuidar los pequeños detalles dará increíbles e inesperados resultados. La gente asocia las consultas médicas al dolor, al miedo. Un espacio agradable y acogedor puede ayudar a relajar y a reducir esas percepciones negativas.
Ayudan aromas agradables que neutralicen olores de referencia sanitaria. Existen en el mercado variedad de difusores con perfumes diferentes y relajantes.
La espera desespera por lo que paliarla con, por ejemplo, acceso a servicio WIFFI en la sala de espera, una pantalla con bonitas imágenes o con algún video promocional o ilustrativo pueden ser aliados para combatir la ansiedad. Si el espacio lo permite tener una zona infantil, una ludoteca. En fin, apuntar al confort.
Es conveniente que todos los trabajadores de la clínica vistan, además de unas batas amables, una sonrisa más amable aún. El trato correcto no está reñido con la cordialidad. En algunos sitios se ofrece agua, café o té. Estos detalles hacen que el paciente se sienta más tranquilo, y lo ya dicho, “la sonrisa puesta toda la jornada” refuerza la empatía.
EN RESUMEN
La presencia de una empresa en Internet no es ya una opción, es obligatoria.
La reputación online es tan importante como la reputación misma del profesional por lo que, la marca o el nombre en Internet de un negocio, en este caso de una clínica dental, debe generar sobre todo confianza. Para ello el marketing digital de proximidad podría ser un elemento de gran utilidad a la hora de proporcionar y generar visibilidad.
Cualquier estrategia debe implementarse tras preparar un plan personalizado de acciones secuenciales, dirigido a los pacientes y usuarios potenciales. No es conveniente dejar las cosas al azar.
La Red es imprescindible en cualquier sector profesional, en el área de la salud también. Los pacientes demandan cada vez más información online acerca de su dentista más próximo, por lo tanto es esencial tomar consciencia de la importancia que tiene el marketing dental en Internet y estar ahí, sí, pero estar bien.
